Дети смотрят самые странные вещи. Со временем интерес моих детей переключился с типичных мультфильмов и интернет-видео, где дети играют со слаймами, на подростков-ютьюберов, болтающих об одноклассниках и жизни. Но, как оказалось, ведущие звезды YouTube сегодня — это дети, чья целевая аудитория ещё младше — дошкольники.

Да, существуют маленькие дети, вещающие во все уголки мира, где есть интернет-подключение. Многие из них русские или украинцы. Анастасии или Насте, и Диане по шесть лет. Они стали самыми популярными молодыми ютьюберами в мире, при этом, они близятся к тому, чтобы побить и общие рекорды просмотров. Обе девочки были рождены на постсоветском пространстве: Настя в Краснодаре, Россия, а Диана в Киеве, Украина. Сейчас их семьи ведут сказочную жизнь во Флориде.

Превозмогая электронные звуки и кислотные тона, я погрузилась в их видео, чтобы понять, почему они так завораживают детей по всему миру. То, что я нашла, включает игрушки, игровые площадки — всё меняется с головокружительной скоростью, — блестящие платья и тонну макияжа. На десерт — анимация, визуальные и звуковые эффекты, а также сюжеты, варьирующиеся от самых банальных до по-настоящему цепляющих.

Обратимся к видео 2019 года, где Настя выходит замуж за манекен из магазина. Её обезумевший отец рыдает, но покупает дочери шифоновое свадебное платье и розовый букет невесты. «Год спустя» она уже загнанная в ловушку домохозяйка на грани нервного срыва. «Хочу к папе!» — заявляет она, и вдруг оказывается, что всё произошедшее — просто дурной сон. «Сначала школа, затем колледж и только потом замужество», — успокаивает её любящий отец.

В недавнем видео, опубликованном в октябре, Настя и её папа сравнивают последствия хорошего поведения (например, помыть посуду, заправить постель, убраться в своей комнате или помыть посуду) с последствиями плохого (не делать ничего из перечисленного). Хорошая девочка Настя получает щедрый подарок в виде впечатляющего игрушечного щенка. Плохая девочка «Стейси» не получает ничего.

Или посмотрите, как Диана манипулирует своим братом Ромой, звездой собственного YouTube-канала, заставляя его пропустить её к бассейну в их доме. Рома требует пять долларов, а Диана, передвигающаяся в видео на черно-розовом игрушечном джипе, предлагает ему сделку. Она даст ему подарок в флюоресцентной обертке, а за это он пропустит её к столь желанному бассейну. Другое видео Дианы посвящено лихорадочной подготовке к дню рождению кота. Тут всё обходится без резких поворотов сюжета: кот получает подарки, еду, даже шикарный торт, конфетти и воздушные шарики.

Да, кот здесь становится безжалостным потребителем. По мнению профессора Яира Амихай-Хамбургера (Yair Amichai-Hamburger), руководителя исследований в области интернет психологии Междисциплинарного центра в городе Герцлия, детей превращают в потребителей с младенческого возраста. Он озабочен тенденцией показывать маленьким детям, не обладающим критическим мышлением, видео, которые снимают звёзды YouTube.

Одно дело — ассоциировать себя с героем или героиней мультфильмов компании Disney, хотя, по его словам, и там есть торговля. Однако это всё же отличается от выдуманного детства, которое показывают ютьюберы подобного рода, от выдуманного идеального «себя». Вместо того, чтобы быть обычными детьми, которые строят собственную личность и идентичность, зрители таких видео находятся под влиянием торгово-промышленного синтетизма. Это нарушает их способность развивать внутренний контроль, предупреждает Амихай-Хамбургер.

Эксперты и родители могут быть потрясены, но планета продолжает вращаться. Согласно оценке сайта Social Blade, основные каналы девочек «Like Nastya» и «Kids Diana Show» входят в десятку самых просматриваемых YouTube-каналов, ежедневно набирая десятки миллиардов просмотров.

У Дианы 66,7 миллионов подписчиков, у Насти — 63,1 миллионов. У конкурирующего канала «Vlad and Niki» 56,2 миллионов подписчиков, он находится на четвертом месте в рейтинге самых просматриваемых YouTube-каналов в октябре.

Эти астрономические цифры — часть целой медиаимперии, которая сейчас выстраивается вокруг этих детей. В дополнение к их основных каналам (канал Дианы на английском языке, канал Насти на русском с английскими субтитрами), у девочек есть каналы, где их видео переведены на другие языки: португальский, испанский, арабский, индонезийский и другие.

Если считать подписчиков на всех каналах, то у Насти их сейчас 175 миллионов, что делает её ютьюбером № 1 в мире, говорит её менеджер Эяль Баумэл (Eyal Baumel). Достижения Дианы в каком-то смысле поскромнее, по подсчетам сайта Tubefilter, у неё 143 миллиона подписчиков. В спину им дышат Влад и Никита, у них одинаковое число подписчиков — 120 миллионов.

Баумэл подчеркивает успех Насти в TikTok. Там у неё пока только два с половиной миллиона подписчиков, но количество просмотров у её видео самое высокое на всей платформе.

Критик игрушек

За количеством подписчиков и просмотров стоит жирная прибыль. По данным Forbes, в период с июня 2018 года по июнь 2019, Настя, которой тогда было только пять лет, заработала 18 миллионов долларов. Эта сумма ставит её на третье место в рейтинге самых высокооплачиваемых ютьюберов в мире.

В прошлом году мировым лидером был американский ребенок Райан Каджи (Ryan Kaji), ему в то время было восемь лет. Он начал свою карьеру, снимая видео о распаковке подарков, и стал самым популярным «критиком игрушек» в США. Два года назад, в сотрудничестве с профессионалами, он выпустил собственную линию игрушек. С тех пор с первого места по количеству просмотров и подписчиков его подвинули Настя, Диана, Влад и Никита, сообщает Social Blade.

В январе YouTube ввел новое правило: реклама в детских видео должна основываться на содержимом ролика. Однако дети-звезды не довольствуются только рекламными роликами. Молодые ютьюберы рекламируют продукты и бренды в своих видео: игры, игрушки, развлекательные комплексы и, конечно, еду. В прошлом году Настя рекламировала два бренда Legoland и Danone, рассказывает Баумэл.

Следуя примеру Райана Каджи, пионеру детской рекламы на YouTube, русские звезды стараются стать успешными и вне интернета. В октябре Диана в сотрудничестве со студией Pocket Watch (они также работают и с Райаном) выпустила линию кукол и кукольной одежды под брендом «Love, Diana». Эти куклы продаются только в магазинах Walmart в Америке.

Сейчас в ролике с безобидным названием «Диана и папа — веселая история об уборке комнаты» (Diana and Dad — Funny Story About Cleaning Room) зритель получает щедрую порцию рекламы нового бренда. Убираясь в комнате, Диана постоянно наталкивается на привлекательные коробки, где лежат различные куклы из серии «Love, Diana». Влад, Никита и Настя недавно также заключили рекламные договоры с крупными компаниями.

(Израильские) родители в комнате

За каждым успешным ребенком в YouTube, мальчиком или девочкой, стоит амбициозный родитель. Отец Насти Юрий руководил строительным бизнесом, а мать Анна была организатором мероприятий и управляла свадебным салоном. Когда в 2014 году у них родилась дочь, врачи заподозрили у неё ДЦП, в результате оказалось, что диагноз был ошибочным. Анна и Юрий посвятили своё время заботе о Насте. Они начали снимать её на видео и выкладывать их в YouTube, желая помочь её развитию. Родители поняли, что девочка держится на экране очень естественно, закрыли свой бизнес и стали работать над продвижением канала дочери на YouTube.

Эта история вызывает много вопросов, например, как связаны ДЦП и распаковка подарков, именно этому изначально был посвящен канал. И как родители могут принять решение закрыть бизнес и поставить своё будущее в зависимость от собственного ребенка. Юрий и Анна отказались дать интервью для этой статьи.

Однако по крайней мере в некоторых случаях за амбициозными родителями стоят крупные компании, которые выступают посредниками между семьями и YouTube. Профессиональные услуги оказывают многоканальные сети (МКС), сторонние посредники, которые могут увеличить число просмотров с целью повышения прибыли, в качестве оплаты они берут определенный процент дохода. Когда популярность канала вырастет, МКС, помимо прочего, могут предоставлять контент и программы, услуги по управлению программами, маркетинг и продвижение.

Оказалось, что за Настей и её родителями стоит Yoola, израильская развлекательная компания и МКС. На самом деле Yoola активно работает на российском рынке YouTube. Её основные конкуренты — украинская компания AIR и белорусская MediaCube.

Yoola была основана в 2011 году четырьмя израильтянами, изначально это был канал о красоте и косметике. По словам генерального директора Эяля Баумэля, учредители компании больше в ней не работают, но продолжают входить в совет директоров. У компании 90 сотрудников по всему миру: в Москве, Пекине, Лос-Анжелесе, Йокнеам-Илите в Израиле. В прошлом году русская версия журнала Forbes назвала Yoola серым кардиналом YouTube.

Среди тех, кого спонсирует компанией Yoola, то есть продвигает с помощью алгоритмов YouTube и предоставляет юридические и бизнес-консультации, Юрий Дудь, независимый журналист и документалист, самый популярный интервьюер в России, а также рэпер Егор Крид. За свои услуги компания в среднем берет 15% прибыли ютьюбера.

Yoola представляет интересы не только шестилетней Насти, она помогает продвигать некоторые из каналов её главной соперницы Дианы.
Баумэл гордо отмечает, что именно благодаря его компании родители Насти начали переводить видео дочери на разные языки. С тех пор популярность девочки начала набирать обороты и в 2019 году достигла высшей точки: Настя стала самым успешным ютьюбером в мире по количеству просмотров и подписчиков в середине года, говорит Баумэл.

«Настя — самая популярная девочка в Бразилии и, может быть, в Израиле тоже. Я постоянно получаю электронные письма от израильтян, поздравляющих её с днем рождения, — рассказывает Баумэл. — Она на первом месте во всех арабоязычных странах. Её канал — крупнейший среди детского контента на арабском языке. Она на первом месте в Мексике, Аргентине и Индонезии». Я спросила его о Китае, и он ответил, что они надеются запустить её на китайский рынок в следующем году.

Загадочная коробка и история

Как достичь вершин YouTube? Баумэл настаивает, — всё дело в хорошем контенте, однако признает, что это довольно субъективное понятие. Кроме того, нужно понимать алгоритмы: как работать с метаданными, использовать иконки (маленькие значки под видео, на которые надо щелкнуть), искусство партнерских соглашений и «конечные заставки» (рекламу других видео, которая появляется в конце ролика). Некоторые ютьюберы делают это сами, но, добавляет Баумэл, у Yoola есть эксперты, которые могут их научить.

Самое важное для алгоритмов YouTube — сколько человек досмотрит твоё видео до самого конца. Вот почему два года назад видео с распаковкой подарков были самыми просматриваемыми на платформе: «Вы открываете коробку, и дети хотят увидеть, что дальше. Вы достаёте игрушку, дети хотят узнать, как собрать её и как с ней играть, поэтому они смотрят ролик до конца», — объясняет он.

По словам Баумэла, в случае Насти, её родители смогли открыть новый формат видео. До неё на YouTube было не так много видео с сюжетом: «Её контент не похож на Nickelodeon и Disney в том, что касается уровня производства, ведь у них нет 300 человек персонала. Однако в роликах есть история, что-то случается и развивается. Они хорошо это делают. Взаимоотношения между Настей и её отцом иногда нравятся даже родителям. Это не просто ребенок, играющий с игрушками, там есть история».

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.